Заборона на розміщення реклами на футболках в АПЛ не допомогла обмежити азартні ігри, свідчить дослідження університету

Англійська Прем'єр-ліга опинилася під пильним наглядом після наукового дослідження Брістольського університету, яке виявило масштаби залишків реклами азартних ігор. Попри розрекламовану добровільну відмову букмекерських компаній від статусу головних спонсорів на передній частині ігрових футболок, що набрала чинності якраз до початку сезону 2026/2027, галузь залишається всюдисущою. Дослідники зафіксували загалом 15 571 маркетингове повідомлення, пов'язане з азартними іграми, протягом стартових вихідних у серпні. Це разюче високий показник, зважаючи на те, що нові правила мали покращити захист дітей та вразливих осіб. Проте реальність полягає в тому, що логотипи просто змінили своє розташування на формі або все частіше з'являються на цифрових рекламних щитах біля поля.

Зміна рекламного простору є особливо вражаючою. Хоча область грудей тепер вільна від букмекерських контор, присутність на рукавах футболок та тренувальному одязі буквально вибухнула. Експерти зафіксували зростання на 362 відсотки в цій сфері порівняно з попередніми роками. Схоже, що клуби та їхні спонсори шукали й знайшли лазівки, щоб зберегти видимість своїх брендів. Дослідження охопило сім телевізійних матчів у період з 21 по 24 серпня, а також години аналізу Sky Sports News та радіостанцій. Результат очевидний: потік реклами майже не зменшився, а загальна кількість повідомлень скоротилася лише на 10,5 відсотка.

Цифри та факти

Детальний розгляд дослідження прояснює проблему. Лише під час прямих трансляцій було зафіксовано 11 205 повідомлень. Якщо підсумувати час, протягом якого в кадрі був хоча б один логотип букмекерської контори, виходить п'ять годин і 16 хвилин. Це відповідає майже 20 відсоткам загального часу трансляції. Антирекорд був встановлений під час матчу між «Ньюкасл Юнайтед» та «Ліверпулем». Тут на глядачів чекало 2 702 рекламних повідомлення. В середньому це понад 12 повідомлень на хвилину. Під час цього конкретного матчу реклама азартних ігор була видима майже 41 відсоток часу трансляції. Такий обсяг візуальних подразників навряд чи можна ігнорувати, навіть якщо глядачі намагаються зосередитися лише на спорті.

Рекламні щити біля поля становлять основну частину повідомлень під час матчів — 72 відсотки. Часто там з'являється примітка «грайте відповідально», але експерти сумніваються в ефективності таких гасел, коли бренди одночасно активно просуваються. У міжнародному порівнянні англійський футбол виглядає особливо погано. Якщо в матчі Прем'єр-ліги в середньому міститься 2 449 повідомлень, то в німецькій Бундеслізі цей показник становить 1 677. У Північній Америці цифри для ігор НБА та НХЛ навіть нижчі за 510. Це ілюструє, наскільки глибоко букмекерський бізнес вкорінений у британську футбольну культуру.

Передісторія

Рішення про заборону реклами на передній частині футболки було прийнято ще у 2023 році. Це була поступка з боку клубів, щоб запобігти ще більш суворому державному регулюванню. Однак поточні результати дослідників під керівництвом доктора Раффаелло Россі показують, що це саморегулювання досягає своєї межі. Кампанія «Coalition to End Gambling Ads» говорить про цинічний крок ліги, який лише перемістив рекламу в інші місця.

«Заборона на передній частині футболки була ефективною для видалення логотипів азартних ігор з грудей, але вона не видалила їх з футболу». - Доктор Раффаелло Россі, керівник проекту Брістольського університету

Ці результати вже були представлені британському парламенту. Сер Іан Дункан Сміт, співголова Всепартійної парламентської групи з реформування азартних ігор, вважає ці дані доказом того, що добровільний підхід провалився. Тепер він закликає до значного посилення законодавчої бази, оскільки індустрія, очевидно, не готова обмежувати своє охоплення без примусу.

Чому це важливо для німецьких гравців

Німецькі футбольні вболівальники, які регулярно стежать за Прем'єр-лігою через стрімінгові сервіси або платне телебачення, безпосередньо стикаються з цією масовою рекламною присутністю. У Німеччині Державний договір про азартні ігри (GlüStV 2021) регулює маркетинг набагато суворіше. Тим не менш, межі розмиваються під час міжнародних трансляцій. Для гравців у Німеччині важливо знати, що багато постачальників, які масштабно рекламуються в Англії, не мають німецької ліцензії від Спільного органу з азартних ігор земель (GGL). Будь-хто, хто спокушається на англійську рекламу, часто потрапляє до нелегальних офшорних операторів.

У Німеччині діє суворий ліміт депозиту в розмірі 1000 євро на місяць через систему LUGAS для запобігання надмірній ігровій поведінці. Крім того, ліміти ставок на слоти обмежені 1 євро за спін. Такі захисні механізми відсутні у часто глобально активних операторів, які рекламуються на британському телебаченні без німецької ліцензії. Тому німецьким споживачам слід завжди перевіряти офіційний білий список GGL перед реєстрацією у постачальника, незалежно від того, як часто їхній логотип з'являється на рукаві зірки Прем'єр-ліги.

Що це означає для казино з ліцензією GGL

Для операторів з ліцензією GGL у Німеччині агресивна реклама в Прем'єр-лізі є формою недобросовісної конкуренції. У той час як місцеві постачальники повинні дотримуватися суворих заборон на рекламу, міжнародні бренди проникають у німецькі вітальні через футбольні трансляції. Це може посилити тиск на GGL з метою вжиття ще більш рішучих заходів проти транскордонної реклами в майбутньому. Це також підкреслює важливість легального, добре регульованого ринку, де захист гравців має пріоритет над інтересами прибутку. Постачальники з німецькою ліцензією рекламуються прозоро і дотримуються вимог щодо запобігання залежності, що чітко відрізняє їх від всюдисущих, іноді сумнівних спонсорів англійської ліги.