Zákaz dresov v EPL nedokázal obmedziť reklamy na hazardné hry, zistila štúdia univerzity

Anglická Premier League je pod drobnohľadom po vedeckom vyšetrovaní University of Bristol, ktoré odhalilo rozsah pretrvávajúcej reklamy na hazardné hry. Napriek medializovanému dobrovoľnému zrieknutiu sa stávkových spoločností ako hlavných sponzorov na prednej strane hráčskych dresov, ktoré nadobudlo účinnosť práve včas na začiatok sezóny 2026/2027, zostáva toto odvetvie všadeprítomné. Výskumníci zaznamenali počas otváracieho víkendu v auguste celkovo 15 571 marketingových správ súvisiacich s hazardnými hrami. Je to prekvapivo vysoké číslo vzhľadom na to, že nové pravidlá mali zlepšiť ochranu detí a zraniteľných osôb. Realita je však taká, že logá len zmenili svoju polohu na textile alebo čoraz častejšie blikajú na digitálnych mantineloch ihriska.

Posun v reklamnom priestore je obzvlášť zarážajúci. Zatiaľ čo oblasť hrudníka je teraz bez stávkových spoločností, prítomnosť na rukávoch dresov a tréningovom oblečení doslova explodovala. Odborníci zaznamenali v tejto oblasti 362-percentný nárast v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi. Zdá sa, akoby kluby a ich sponzori hľadali a našli medzery, aby si udržali viditeľnosť svojich značiek. Štúdia zahŕňala sedem televíznych zápasov medzi 21. a 24. augustom, ako aj hodiny analýzy Sky Sports News a rozhlasových staníc. Výsledok je jasný: záplava reklamy takmer nepoľavila, pričom celkový počet správ klesol len o 10,5 percenta.

Čísla a fakty

Pohľad na podrobnosti štúdie robí problém jasným. Len počas živých prenosov bolo napočítaných 11 205 správ. Ak sčítate čas, počas ktorého bolo v zábere aspoň jedno logo stávkovej spoločnosti, dostanete päť hodín a 16 minút. To zodpovedá takmer 20 percentám celkového vysielacieho času. Negatívny rekord držal zápas medzi Newcastle United a Liverpoolom. Tu zasiahlo divákov 2 702 reklamných správ. V priemere to bolo viac ako 12 správ za minútu. Počas tohto konkrétneho zápasu bola reklama na hazardné hry viditeľná takmer 41 percent doby vysielania. Takýto objem vizuálnych podnetov možno len ťažko ignorovať, aj keď sa diváci snažia sústrediť len na šport.

Reklamné mantinely tvoria 72 percent z celkového počtu správ počas zápasov. Často sa tam objavuje poznámka „hrajte zodpovedne“, ale odborníci pochybujú o účinnosti takýchto sloganov, keď sú značky zároveň silne propagované. V medzinárodnom porovnaní si anglický futbal vedie obzvlášť zle. Zatiaľ čo zápas Premier League obsahuje v priemere 2 449 správ, v nemeckej Bundeslige je toto číslo 1 677. V Severnej Amerike je číslo pre zápasy NBA a NHL dokonca pod 510. To ilustruje, ako hlboko je stávkový biznis zakorenený v britskej futbalovej kultúre.

Pozadie

Rozhodnutie o zákaze na prednej strane dresu bolo prijaté už v roku 2023. Išlo o ústupok klubov, ktorým chceli predísť ešte prísnejšej vládnej regulácii. Aktuálne výsledky výskumníkov pod vedením Dr. Raffaella Rossiho však ukazujú, že táto samoregulácia naráža na svoje limity. Kampaňová skupina "Coalition to End Gambling Ads" hovorí o cynickom kroku ligy, ktorý reklamu iba presunul na iné miesta.

"Zákaz na prednej strane dresov bol účinný pri odstránení log hazardných hier z prednej časti dresov, ale neodstránil ich z futbalu." - Dr. Raffaello Rossi, vedúci projektu na University of Bristol

Tieto zistenia už boli predložené britskému parlamentu. Sir Iain Duncan Smith, spolupredseda parlamentnej skupiny pre reformu hazardných hier (All-Party Parliamentary Group for Gambling Reform), vníma tieto údaje ako dôkaz, že dobrovoľný prístup zlyhal. Teraz vyzýva na výrazné sprísnenie právneho rámca, keďže odvetvie zjavne nie je pripravené obmedziť svoj dosah bez donútenia.

Prečo je to dôležité pre nemeckých hráčov

Nemeckí futbaloví fanúšikovia, ktorí pravidelne sledujú Premier League prostredníctvom streamovacích služieb alebo platenej televízie, sú priamo vystavení tejto masívnej reklamnej prítomnosti. V Nemecku upravuje marketing oveľa prísnejšie Štátna zmluva o hazardných hrách (GlüStV 2021). Hranice sa však v medzinárodnom vysielaní stierajú. Pre hráčov v Nemecku je dôležité vedieť, že mnohí z poskytovateľov, ktorí vo veľkom inzerujú v Anglicku, nemajú nemeckú licenciu od Spoločného úradu pre hazardné hry krajín (GGL). Každý, kto podľahne anglickej reklame, často skončí u nelegálnych offshore poskytovateľov.

V Nemecku platí prísny limit vkladov vo výške 1 000 eur mesačne prostredníctvom systému LUGAS, aby sa predišlo nadmernému hraniu. Okrem toho sú stávky na automatoch obmedzené na 1 euro za spin. Takéto ochranné mechanizmy u často globálne pôsobiacich poskytovateľov, ktorí inzerujú v britskej televízii bez nemeckej licencie, chýbajú. Nemeckí spotrebitelia by si preto mali vždy skontrolovať oficiálnu bielu listinu GGL predtým, než sa zaregistrujú u poskytovateľa, bez ohľadu na to, ako často vidia jeho logo na rukáve hviezdy Premier League.

Čo to znamená pre kasína s licenciou GGL

Pre prevádzkovateľov s licenciou GGL v Nemecku predstavuje agresívna reklama v Premier League formu nekalej súťaže. Zatiaľ čo miestni poskytovatelia musia dodržiavať prísne zákazy reklamy, medzinárodné značky prenikajú do nemeckých obývačiek prostredníctvom futbalových prenosov. To by mohlo v budúcnosti zvýšiť tlak na GGL, aby zakročil proti cezhraničnej reklame ešte ráznejšie. Zároveň to podčiarkuje dôležitosť legálneho, dobre regulovaného trhu, kde má ochrana hráčov prednosť pred záujmami o zisk. Poskytovatelia s nemeckou licenciou inzerujú transparentne a dodržiavajú požiadavky na prevenciu závislostí, čo ich jasne odlišuje od všadeprítomných, niekedy pochybných sponzorov anglickej ligy.