Google Ads jako przełom: Igor Kośliński o ewolucji marketingu afiliacyjnego

Świat hazardu online znajduje się w stanie ciągłej zmiany i niewielu obserwuje tę dynamikę tak uważnie, jak Igor Kośliński. Po ponad ośmiu latach pracy w Fortunie, około półtora roku temu dołączył do Superbet jako Affiliate Manager. W swojej nowej roli mierzy się z krajobrazem, który został znacząco przekształcony przez dostosowania technologiczne i otwarcia regulacyjne. W szczególności decyzja Google o zezwoleniu na reklamę bukmacherów w Polsce trwale zmieniła układ sił między operatorami a partnerami.

Kośliński opisuje swoje przejście jako właściwy krok we właściwym czasie. Chciał wypróbować nowe narzędzia i sprawdzić się w innym środowisku. W Superbet ściśle współpracuje z Michałem Wasilewskim, co daje mu pole do obowiązków wykraczających daleko poza klasyczny affiliate management. Koordynuje on na przykład działania sponsorskie z drużyną koszykarską Dziki Warszawa czy współpracę z FAME. Ta wszechstronność odzwierciedla rozwój branży: czyste skupienie na umieszczaniu linków nie wystarczy już, by odnieść sukces na nasyconym rynku.

Liczby i fakty

Wpływ polityki reklamowej Google można odczytać bezpośrednio ze statystyk operatorów. Według Koślińskiego udział ruchu generowanego przez partnerów afiliacyjnych w portfelu akwizycyjnym Superbet zauważalnie się zmienił. Obecnie wynosi on około 25 do 30 procent, w zależności od miesiąca. Nie oznacza to jednak, że afiliacja straciła na znaczeniu. Raczej operatorzy mają teraz możliwość kierowania budżetów do kanałów, które mogą kontrolować w bardziej bezpośredni sposób.

"Największym przełomem było wprowadzenie możliwości reklamowania się bukmacherów w Google. Nie oznacza to, że afiliacja stała się nieistotna. Operatorzy mogą po prostu woleć przesunąć część swoich budżetów na kanały, które kontrolują". - Igor Kośliński, Affiliate Manager w Superbet

Innym interesującym aspektem jest wskaźnik sukcesu nowych uczestników rynku. W typowym roku być może tylko jednej lub dwóm nowym firmom afiliacyjnym udaje się przebić do pierwszej dziesiątki lub piętnastki najważniejszych partnerów w zakresie pozyskiwania klientów. Podkreśla to, jak trudne stało się wejście na rynek, jeśli chce się polegać wyłącznie na organicznych wynikach wyszukiwania.

Tło

Polski rynek często służy jako wskaźnik europejskich trendów. Podczas gdy duże marki, takie jak STS i Fortuna, są obecne na rynku od lat, młodsi operatorzy, jak Betclic i Superbet, napierają do przodu z agresywnymi strategiami. Centralnym elementem tej strategii jest wewnętrzny rozwój funkcji społecznościowych w aplikacjach bukmacherskich. Super Social jest tego doskonałym przykładem. Jest to platforma społecznościowa, na której użytkownicy mogą wymieniać się typami i dyskutować o zakładach.

Choć takie rozwiązania wewnątrz aplikacji przejmują część klasycznej pracy afiliacyjnej, Kośliński nie wierzy w koniec zewnętrznych partnerów. Użytkownicy nadal szukają niezależnych opinii i porad ekspertów na stronach trzecich, ponieważ są one postrzegane jako bardziej wiarygodne. Trend jednak odchodzi od prostych stron opartych na WordPressie w stronę złożonych ekosystemów, które oferują wartość dodaną, taką jak vouchery na serwisy streamingowe (np. CANAL+) czy ekskluzywne konkursy, mające na celu zwiększenie lojalności klientów.

Dlaczego ma to znaczenie dla niemieckich graczy

Dla niemieckich graczy sytuacja jest porównywalna, ale jeszcze ściślej regulowana przez Traktat Państwowy o Hazardzie 2021 (GlüStV 2021). W Niemczech operatorzy muszą znajdować się na tak zwanej białej liście Wspólnego Urzędu ds. Hazardu Krajów Związkowych (GGL), aby móc legalnie się reklamować. Choć Google zezwala również na reklamy licencjonowanych operatorów w Niemczech, wymagania wobec partnerów afiliacyjnych są niezwykle wysokie. Na przykład reklamowanie kasyn bez niemieckiej licencji (takich jak operatorzy z MGA lub Curacao) jest surowo zabronione i ścigane przez GGL.

Gracze korzystają na tej regulacji dzięki jasnym środkom ochrony, takim jak miesięczny limit depozytów w wysokości 1000 euro poprzez system LUGAS oraz limit stawek wynoszący 1 euro na spin w wirtualnych automatach do gier. Wnioski z Polski pokazują, że przejrzystość i jakość treści stają się coraz ważniejsze. Niemieccy gracze powinni upewnić się, że strony afiliacyjne, z których korzystają, promują wyłącznie marki z licencją GGL, ponieważ tylko w ten sposób można zagwarantować zgodność ze standardami ochrony graczy i bezpieczeństwem wypłat.

Co to oznacza dla kasyn z licencją GGL

Dla operatorów posiadających licencję GGL rozwój ten oznacza, że konkurencja o widoczność staje się droższa. Reklamy Google zawyżają ceny, podczas gdy wyszukiwanie organiczne pozostaje wysoce konkurencyjne ze względu na silną rywalizację między partnerami afiliacyjnymi. Kośliński radzi znajdowanie nisz i obieranie kreatywnych ścieżek. Dla niemieckich kasyn może to oznaczać większe skupienie na strategiach retencyjnych, które odbywają się w ramach ich własnej platformy, aby długoterminowo zatrzymać drogo pozyskanych klientów i uwzględnić surowe ograniczenia reklamowe w przestrzeni publicznej.