Google Ads come punto di svolta: Igor Kośliński sull'evoluzione dell'affiliate marketing

Il mondo del gioco d'azzardo online è in uno stato di costante mutamento e pochi osservano queste dinamiche da vicino come Igor Kośliński. Dopo oltre otto anni in Fortuna, è entrato in Superbet circa un anno e mezzo fa come Affiliate Manager. Nel suo nuovo ruolo, si trova di fronte a un panorama che è stato massicciamente rimodellato da aggiustamenti tecnologici e aperture normative. In particolare, la decisione di Google di consentire la pubblicità per gli allibratori in Polonia ha spostato in modo permanente l'equilibrio di potere tra operatori e partner.

Kośliński descrive il suo passaggio come il passo giusto al momento giusto. Voleva provare nuovi strumenti e mettersi alla prova in un ambiente diverso. In Superbet, lavora a stretto contatto con Michał Wasilewski, il che gli dà spazio per responsabilità che vanno ben oltre la classica gestione dell'affiliazione. Ad esempio, coordina le attività di sponsorizzazione con la squadra di basket Dziki Warszawa o la collaborazione con FAME. Questa versatilità riflette lo sviluppo del settore: una pura attenzione ai posizionamenti di link non è più sufficiente per avere successo in un mercato saturo.

Numeri e fatti

L'impatto delle politiche pubblicitarie di Google si può leggere direttamente nelle statistiche degli operatori. Secondo Kośliński, la quota di traffico generata dagli affiliati nel portafoglio di acquisizione di Superbet è cambiata sensibilmente. Ora si attesta intorno al 25-30 percento, a seconda del mese. Tuttavia, ciò non significa che l'affiliazione abbia perso la sua importanza. Piuttosto, gli operatori hanno ora l'opportunità di dirigere i budget verso canali che possono controllare più direttamente.

"Il più grande punto di svolta è stato l'introduzione della possibilità per gli allibratori di fare pubblicità su Google. Ciò non significa che l'affiliazione sia diventata insignificante. Gli operatori potrebbero semplicemente preferire spostare parte dei loro budget su canali che controllano." - Igor Kośliński, Affiliate Manager presso Superbet

Un altro aspetto interessante è il tasso di successo dei nuovi partecipanti al mercato. In un anno tipico, forse solo una o due nuove società di affiliazione riescono a entrare nella top 10 o top 15 dei partner più importanti per l'acquisizione di clienti. Ciò sottolinea quanto sia diventato difficile l'ingresso se si vuole fare affidamento esclusivamente sui risultati di ricerca organica.

Contesto

Il mercato polacco funge spesso da indicatore per le tendenze europee. Mentre grandi marchi come STS e Fortuna sono consolidati da anni, operatori più giovani come Betclic e Superbet stanno avanzando con strategie aggressive. Un elemento centrale di questa strategia è lo sviluppo interno di funzioni sociali all'interno delle app di scommesse. Super Social ne è un esempio lampante. È una piattaforma comunitaria dove gli utenti possono scambiarsi consigli e discutere di scommesse.

Sebbene tali soluzioni in-app assumano il controllo di alcune parti del lavoro classico di affiliazione, Kośliński non crede in una fine per i partner esterni. Gli utenti continuano a cercare opinioni indipendenti e consigli di esperti su siti di terze parti, poiché questi sono percepiti come più credibili. Tuttavia, la tendenza si sta spostando dai semplici siti WordPress verso ecosistemi complessi che offrono un valore aggiunto, come voucher per servizi di streaming (ad esempio CANAL+) o concorsi esclusivi per aumentare la fedeltà dei clienti.

Perché è importante per i giocatori tedeschi

Per i giocatori tedeschi, la situazione è comparabile ma ancora più rigorosamente regolamentata dal Trattato statale sul gioco d'azzardo 2021 (GlüStV 2021). In Germania, i fornitori devono essere presenti nella cosiddetta whitelist dell'Autorità comune per il gioco d'azzardo degli stati (GGL) per poter pubblicizzare legalmente. Sebbene Google consenta annunci anche per operatori autorizzati in Germania, i requisiti per gli affiliati sono estremamente elevati. Ad esempio, la pubblicità per casinò senza una licenza tedesca (come i fornitori MGA o Curacao) è severamente vietata e perseguita dalla GGL.

I giocatori beneficiano di questa regolamentazione attraverso chiare misure di protezione, come il limite di deposito di 1.000 euro al mese tramite il sistema LUGAS e il limite di puntata di 1 euro per spin sulle slot machine virtuali. I risultati provenienti dalla Polonia mostrano che la trasparenza e la qualità dei contenuti stanno diventando sempre più importanti. I giocatori tedeschi dovrebbero assicurarsi che i siti di affiliazione che utilizzano promuovano esclusivamente marchi con licenza GGL, poiché questo è l'unico modo per garantire il rispetto degli standard di protezione dei giocatori e la sicurezza dei pagamenti.

Cosa significa per i casinò con licenza GGL

Per gli operatori con una licenza GGL, lo sviluppo significa che la concorrenza per la visibilità sta diventando più costosa. Gli annunci di Google fanno salire i prezzi, mentre la ricerca organica rimane altamente competitiva a causa della forte rivalità tra gli affiliati. Kośliński consiglia di trovare nicchie e di intraprendere percorsi creativi. Per i casinò tedeschi, ciò potrebbe significare concentrarsi maggiormente su strategie di fidelizzazione che abbiano luogo all'interno della propria piattaforma, per trattenere a lungo termine i clienti acquisiti a costi elevati e tenere conto delle rigide restrizioni pubblicitarie negli spazi pubblici.