Google Ads como un punto de inflexión: Igor Kośliński sobre la evolución del marketing de afiliados

El mundo de las apuestas en línea se encuentra en un estado de cambio constante, y pocos observan esta dinámica tan de cerca como Igor Kośliński. Tras más de ocho años en Fortuna, se unió a Superbet hace aproximadamente un año y medio como Affiliate Manager. En su nuevo cargo, se enfrenta a un panorama que ha sido transformado masivamente por ajustes tecnológicos y aperturas regulatorias. En particular, la decisión de Google de permitir la publicidad de casas de apuestas en Polonia ha desplazado permanentemente el equilibrio de poder entre los operadores y los socios.

Kośliński describe su cambio como el paso correcto en el momento adecuado. Quería probar nuevas herramientas y ponerse a prueba en un entorno diferente. En Superbet, trabaja en estrecha colaboración con Michał Wasilewski, lo que le da margen para responsabilidades que van mucho más allá de la gestión de afiliados clásica. Por ejemplo, coordina actividades de patrocinio con el equipo de baloncesto Dziki Warszawa o la cooperación con FAME. Esta versatilidad refleja el desarrollo de la industria: un enfoque exclusivo en la colocación de enlaces ya no es suficiente para tener éxito en un mercado saturado.

Números y hechos

El impacto de las políticas publicitarias de Google se puede leer directamente en las estadísticas de los operadores. Según Kośliński, la cuota de tráfico generado por los afiliados en la cartera de adquisición de Superbet ha cambiado notablemente. Ahora se sitúa en torno al 25 al 30 por ciento, dependiendo del mes. Sin embargo, esto no significa que la afiliación haya perdido su importancia. Más bien, los operadores ahora tienen la oportunidad de dirigir los presupuestos hacia canales que pueden controlar de forma más directa.

"El mayor cambio de juego fue la introducción de la posibilidad de que las casas de apuestas se anunciaran en Google. Eso no significa que la afiliación se haya vuelto insignificante. Es posible que los operadores simplemente prefieran trasladar parte de sus presupuestos a canales que ellos controlan". - Igor Kośliński, Affiliate Manager en Superbet

Otro aspecto interesante es la tasa de éxito de los nuevos participantes en el mercado. En un año típico, quizás solo una o dos nuevas empresas de afiliados logran entrar en el top 10 o top 15 de los socios más importantes para la adquisición de clientes. Esto subraya lo difícil que se ha vuelto el ingreso si uno quiere depender exclusivamente de los resultados de búsqueda orgánica.

Antecedentes

El mercado polaco a menudo sirve como indicador de las tendencias europeas. Mientras que marcas grandes como STS y Fortuna llevan años establecidas, operadores más jóvenes como Betclic y Superbet están avanzando con estrategias agresivas. Un elemento central en esta estrategia es el desarrollo interno de funciones sociales dentro de las aplicaciones de apuestas. Super Social es un excelente ejemplo de ello. Es una plataforma comunitaria donde los usuarios pueden intercambiar consejos y discutir apuestas.

Aunque tales soluciones dentro de la aplicación se hacen cargo de partes del trabajo de afiliación clásico, Kośliński no cree en el fin de los socios externos. Los usuarios siguen buscando opiniones independientes y consejos de expertos en sitios de terceros, ya que se perciben como más creíbles. Sin embargo, la tendencia se aleja de los sitios de WordPress simples hacia ecosistemas complejos que ofrecen un valor añadido, como vales para servicios de streaming (por ejemplo, CANAL+) o concursos exclusivos para aumentar la fidelidad del cliente.

Por qué es importante para los jugadores alemanes

Para los jugadores alemanes, la situación es comparable pero aún más estrictamente regulada por el Tratado Estatal sobre Juegos de Azar 2021 (GlüStV 2021). En Alemania, los proveedores deben estar en la llamada lista blanca de la Autoridad Conjunta de Juego de los Estados (GGL) para poder anunciarse legalmente. Si bien Google también permite anuncios para operadores con licencia en Alemania, los requisitos para los afiliados son extremadamente altos. Por ejemplo, la publicidad de casinos sin licencia alemana (como los proveedores de MGA o Curazao) está estrictamente prohibida y es procesada por la GGL.

Los jugadores se benefician de esta regulación a través de claras medidas de protección, como el límite de depósito de 1.000 euros al mes a través del sistema LUGAS y el límite de apuesta de 1 euro por giro en máquinas tragamonedas virtuales. Los hallazgos de Polonia muestran que la transparencia y la calidad del contenido son cada vez más importantes. Los jugadores alemanes deben asegurarse de que los sitios de afiliados que utilizan promocionen exclusivamente marcas con licencia de la GGL, ya que esta es la única forma de garantizar el cumplimiento de los estándares de protección al jugador y la seguridad de los pagos.

Lo que significa para los casinos con licencia de la GGL

Para los operadores con una licencia de la GGL, el desarrollo significa que la competencia por la visibilidad se está volviendo más costosa. Los anuncios de Google elevan los precios, mientras que la búsqueda orgánica sigue siendo altamente competitiva debido a la fuerte competencia entre afiliados. Kośliński aconseja encontrar nichos y tomar caminos creativos. Para los casinos alemanes, esto podría significar centrarse más en estrategias de retención que tengan lugar dentro de su propia plataforma para retener a los clientes adquiridos a un alto costo a largo plazo y tener en cuenta las estrictas restricciones publicitarias en espacios públicos.