Zákaz na dresech EPL neomezil reklamu na hazard, zjistila studie univerzity

Anglická Premier League se ocitla pod drobnohledem po vědeckém zkoumání Bristolské univerzity, které odhalilo rozsah přetrvávající reklamy na hazardní hry. Navzdory tolik propagovanému dobrovolnému zřeknutí se sázkových kanceláří jako hlavních sponzorů na přední straně dresů hráčů, které vstoupilo v platnost právě včas pro začátek sezóny 2026/2027, zůstává toto odvětví všudypřítomné. Výzkumníci zaznamenali během zahajovacího srpnového víkendu celkem 15 571 marketingových sdělení souvisejících s hazardem. To je překvapivě vysoké číslo vzhledem k tomu, že nová pravidla měla zlepšit ochranu dětí a zranitelných osob. Realita je však taková, že loga pouze změnila svou pozici na textilu nebo stále častěji blikají na digitálních panelech u hřiště.

Posun v reklamním prostoru je obzvláště zarážející. Zatímco oblast hrudi je nyní od sázkových společností volná, přítomnost na rukávech dresů a tréninkovém oblečení doslova explodovala. Odborníci zaznamenali v této oblasti nárůst o 362 procent ve srovnání s předchozími lety. Zdá se, jako by kluby a jejich sponzoři hledali a našli mezery, jak udržet viditelnost svých značek. Studie zahrnovala sedm televizních zápasů mezi 21. a 24. srpnem, stejně jako hodiny analýz stanice Sky Sports News a rozhlasových stanic. Výsledek je jasný: záplava reklam téměř neustala, přičemž celkový počet sdělení klesl pouze o 10,5 procenta.

Čísla a fakta

Pohled na podrobnosti studie problém objasňuje. Pouze během živých přenosů bylo napočítáno 11 205 sdělení. Pokud sečtete čas, po který bylo v záběru alespoň jedno logo sázkové kanceláře, dostanete pět hodin a 16 minut. To odpovídá téměř 20 procentům celkového vysílacího času. Negativní rekord držel zápas mezi Newcastle United a Liverpoolem. Zde na diváky zaútočilo 2 702 reklamních sdělení. V průměru to bylo více než 12 sdělení za minutu. Během tohoto konkrétního zápasu byla reklama na hazard viditelná téměř 41 procent doby vysílání. Takový objem vizuálních podnětů lze jen stěží ignorovat, i když se diváci snaží soustředit pouze na sport.

Reklamní panely u hřiště tvoří 72 procent objemu sdělení během zápasů. Často se na nich objevuje poznámka „hrajte zodpovědně“, ale odborníci pochybují o účinnosti takových sloganů, když jsou značky zároveň masivně propagovány. V mezinárodním srovnání si anglický fotbal vede obzvláště špatně. Zatímco zápas Premier League obsahuje v průměru 2 449 sdělení, v německé Bundeslize je to 1 677. V Severní Americe je toto číslo u zápasů NBA a NHL dokonce pod 510. To ilustruje, jak hluboce je sázkový byznys zakořeněn v britské fotbalové kultuře.

Pozadí

Rozhodnutí o zákazu na přední straně dresu bylo učiněno již v roce 2023. Byl to ústupek klubů, aby se předešlo ještě přísnější vládní regulaci. Současné výsledky výzkumníků vedených doktorem Raffaellem Rossim však ukazují, že tato samoregulace naráží na své limity. Kampaňová skupina „Coalition to End Gambling Ads“ hovoří o cynickém kroku ligy, který pouze přesunul reklamu na jiná místa.

„Zákaz na přední straně dresu byl účinný při odstraňování log hazardních her z přední strany dresů, ale neodstranil je z fotbalu.“ – Dr. Raffaello Rossi, vedoucí projektu na Bristolské univerzitě

Tato zjištění již byla předložena britskému parlamentu. Sir Iain Duncan Smith, spolupředseda parlamentní skupiny pro reformu hazardních her, považuje tato data za důkaz, že dobrovolný přístup selhal. Nyní volá po výrazném zpřísnění právního rámce, protože odvětví zjevně není připraveno omezit svůj dosah bez nátlaku.

Proč je to důležité pro německé hráče

Němečtí fotbaloví fanoušci, kteří pravidelně sledují Premier League na streamovacích službách nebo placené televizi, jsou této masivní reklamní přítomnosti přímo vystaveni. V Německu upravuje marketing mnohem přísněji Státní smlouva o hazardních hrách (GlüStV 2021). Přesto se hranice v mezinárodním vysílání stírají. Pro hráče v Německu je důležité vědět, že mnoho poskytovatelů, kteří jsou v Anglii masivně inzerováni, nemá německou licenci od Společného úřadu pro hazardní hry spolkových zemí (GGL). Kdokoli zlákaný anglickou reklamou často skončí u nelegálních offshore poskytovatelů.

V Německu platí přísný limit vkladů 1 000 eur měsíčně prostřednictvím systému LUGAS, který má předcházet nadměrnému hraní. Kromě toho jsou limity sázek na automatech omezeny na 1 euro za otočení. Takové ochranné mechanismy u často globálně působících poskytovatelů inzerovaných v britské televizi bez německé licence chybí. Němečtí spotřebitelé by si proto měli vždy zkontrolovat oficiální seznam povolených stránek GGL předtím, než se u poskytovatele zaregistrují, bez ohledu na to, jak často vidí jejich logo na rukávu hvězdy Premier League.

Co to znamená pro kasina s licencí GGL

Pro provozovatele s licencí GGL v Německu představuje agresivní reklama v Premier League formu nekalé soutěže. Zatímco místní poskytovatelé musí dodržovat přísné zákazy reklamy, mezinárodní značky pronikají do německých obývacích pokojů prostřednictvím fotbalových přenosů. To by mohlo v budoucnu zvýšit tlak na GGL, aby proti přeshraniční reklamě zakročila ještě důrazněji. Podtrhuje to také důležitost legálního, dobře regulovaného trhu, kde má ochrana hráčů přednost před zájmy na zisku. Poskytovatelé s německou licencí inzerují transparentně a dodržují požadavky na prevenci závislosti, což je jasně odlišuje od všudypřítomných, někdy pochybných sponzorů anglické ligy.