Prepoved dresov v EPL ne uspe omejiti stavnih oglasov, ugotavlja univerzitetna študija

Angleška Premier League je pod drobnogledom po znanstveni raziskavi univerze v Bristolu, ki je razkrila obseg preostalih stavnih oglasov. Kljub medijsko zelo odmevni prostovoljni odpovedi stavnic kot glavnih sponzorjev na sprednji strani igralskih dresov, ki je začela veljati ravno pravočasno za začetek sezone 2026/2027, je industrija še vedno vsepovsod. Raziskovalci so med otvoritvenim vikendom v avgustu zabeležili skupno 15.571 marketinških sporočil, povezanih z igrami na srečo. To je presenetljivo visoka številka, če upoštevamo, da bi morala nova pravila izboljšati zaščito otrok in ranljivih oseb. Vendar pa resničnost kaže, da so logotipi zgolj spremenili svoj položaj na tkanini ali pa vse pogosteje utripajo na digitalnih obstranskih oglasnih panojih.

Premik v oglaševalskem prostoru je še posebej očiten. Medtem ko je predel prsi zdaj prost stavnih ponudnikov, je prisotnost na rokavih dresov in oblačilih za trening dobesedno eksplodirala. Strokovnjaki so na tem področju zabeležili 362-odstotno povečanje v primerjavi s prejšnjimi leti. Zdi se, kot da so klubi in njihovi sponzorji poiskali in našli vrzeli, da bi ohranili vidnost svojih blagovnih znamk. Študija je vključevala sedem televizijskih tekem med 21. in 24. avgustom ter ure analiz Sky Sports News in radijskih postaj. Rezultat je jasen: val oglaševanja se je komajda zmanjšal, saj je skupno število sporočil padlo za vsega 10,5 odstotka.

Številke in dejstva

Pogled na podrobnosti študije razjasni težavo. Samo med prenosi v živo je bilo preštetih 11.205 sporočil. Če seštejemo čas, v katerem je bil na sliki vsaj en logotip stavnega ponudnika, pridemo do petih ur in 16 minut. To ustreza skoraj 20 odstotkom celotnega časa prenosa. Negativni rekord je držala tekma med Newcastle Unitedom in Liverpoolom. Tukaj je gledalce doseglo 2.702 oglasnih sporočil. V povprečju je bilo to več kot 12 sporočil na minuto. Med to specifično tekmo je bilo oglaševanje iger na srečo vidno skoraj 41 odstotkov časa prenosa. Takšne količine vizualnih dražljajev skoraj ni mogoče ignorirati, tudi če se gledalci poskušajo osredotočiti zgolj na šport.

Obstranski oglasni panoji predstavljajo večino sporočil med tekmami, in sicer 72 odstotkov. Pogosto se tam prikaže opomba »igrajte odgovorno«, vendar strokovnjaki dvomijo o učinkovitosti takšnih sloganov, ko se blagovne znamke hkrati močno promovirajo. V mednarodni primerjavi se angleški nogomet odreže še posebej slabo. Medtem ko tekma Premier League vsebuje povprečno 2.449 sporočil, je ta številka v nemški Bundesligi 1.677. V Severni Ameriki je številka za tekme lige NBA in NHL celo pod 510. To ponazarja, kako globoko zakoreninjen je stavni posel v britanski nogometni kulturi.

Ozadje

Odločitev o prepovedi na sprednji strani dresa je bila sprejeta že leta 2023. To je bil ustopek klubov, da bi preprečili še strožjo državno ureditev. Vendar pa trenutni rezultati raziskovalcev pod vodstvom dr. Raffaella Rossija kažejo, da ta samoregulacija dosega svoje meje. Kampanjska skupina "Coalition to End Gambling Ads" govori o cinični potezi lige, ki je oglaševanje zgolj premaknila na druge lokacije.

"Prepoved na sprednjem delu dresa je bila učinkovita pri odstranitvi logotipov iger na srečo s sprednjih strani dresov, vendar jih ni odstranila iz nogometa." - dr. Raffaello Rossi, vodja projekta na Univerzi v Bristolu

Te ugotovitve so bile že predstavljene britanskemu parlamentu. Sir Iain Duncan Smith, sopredsednik vsestrankarske parlamentarne skupine za reformo iger na srečo, vidi podatke kot dokaz, da je prostovoljni pristop spodletel. Zdaj poziva k znatni zaostritvi pravnega okvira, saj industrija očitno ni pripravljena omejiti svojega dosega brez prisile.

Zakaj je to pomembno za nemške igralce

Nemški nogometni navdušenci, ki redno spremljajo Premier League na storitvah pretakanja ali plačljivi televiziji, so neposredno izpostavljeni tej množični oglaševalski prisotnosti. V Nemčiji Državna pogodba o igrah na srečo (GlüStV 2021) trženje ureja veliko strožje. Kljub temu se meje v mednarodnih oddajah brišejo. Za igralce v Nemčiji je pomembno vedeti, da številni ponudniki, ki se v velikem obsegu oglašujejo v Angliji, nimajo nemške licence Skupnega organa za igre na srečo zveznih dežel (GGL). Vsak, ki ga premami angleško oglaševanje, pogosto konča pri nezakonitih tujih ponudnikih.

V Nemčiji velja stroga omejitev depozita v višini 1.000 evrov na mesec prek sistema LUGAS za preprečevanje pretiranega igralnega vedenja. Poleg tega so omejitve vložkov na igralnih avtomatih omejene na 1 evro na vrtljaj. Takšni zaščitni mehanizmi manjkajo pri pogosto globalno aktivnih ponudnikih, ki se oglašujejo na britanski televiziji brez nemške licence. Nemški potrošniki bi morali zato pred registracijo pri ponudniku vedno preveriti uradni seznam dovoljenih ponudnikov (whitelist) GGL, ne glede na to, kako pogosto vidijo njihov logotip na rokavu zvezdnika Premier League.

Kaj to pomeni za igralnice z licenco GGL

Za operaterje z licenco GGL v Nemčiji agresivno oglaševanje v Premier League predstavlja obliko nelojalne konkurence. Medtem ko se morajo lokalni ponudniki držati strogih prepovedi oglaševanja, mednarodne blagovne znamke prodirajo v nemške dnevne sobe prek nogometnih prenosov. To bi lahko v prihodnosti povečalo pritisk na GGL, da odločneje ukrepa proti čezmejnemu oglaševanju. Prav tako poudarja pomen pravnega, dobro urejenega trga, kjer ima zaščita igralcev prednost pred dobičkonosnimi interesi. Ponudniki z nemško licenco se oglašujejo pregledno in se držijo zahtev za preprečevanje odvisnosti, kar jih jasno loči od vseprisotnih, včasih dvomljivih sponzorjev angleške lige.