Google Ads als Game Changer: Igor Kośliński over de evolutie van affiliate marketing

De wereld van online gokken is constant in beweging, en weinigen observeren deze dynamiek zo nauwgezet als Igor Kośliński. Na meer dan acht jaar bij Fortuna trad hij ongeveer anderhalf jaar geleden in dienst bij Superbet als Affiliate Manager. In zijn nieuwe rol krijgt hij te maken met een landschap dat enorm is veranderd door technologische aanpassingen en wettelijke openstellingen. Met name het besluit van Google om reclame voor bookmakers in Polen toe te staan, heeft de machtsbalans tussen operators en partners definitief verschoven.

Kośliński omschrijft zijn overstap als de juiste stap op het juiste moment. Hij wilde nieuwe tools uitproberen en zichzelf bewijzen in een andere omgeving. Bij Superbet werkt hij nauw samen met Michał Wasilewski, wat hem ruimte geeft voor verantwoordelijkheden die veel verder gaan dan klassiek affiliate management. Zo coördineert hij bijvoorbeeld sponsoractiviteiten met het basketbalteam Dziki Warszawa of de samenwerking met FAME. Deze veelzijdigheid weerspiegelt de ontwikkeling van de sector: een pure focus op linkplaatsingen is niet langer voldoende om succesvol te zijn in een verzadigde markt.

Cijfers en feiten

De impact van het advertentiebeleid van Google is direct af te lezen aan de statistieken van de operators. Volgens Kośliński is het aandeel verkeer dat door affiliates wordt gegenereerd in de acquisitieportefeuille van Superbet merkbaar veranderd. Het ligt nu rond de 25 tot 30 procent, afhankelijk van de maand. Dit betekent echter niet dat affiliatie aan belang heeft ingeboet. Operators hebben nu eerder de mogelijkheid om budgetten naar kanalen te sluizen die ze directer kunnen aansturen.

"De grootste game changer was de introductie van de mogelijkheid voor bookmakers om te adverteren op Google. Dat betekent niet dat affiliatie onbelangrijk is geworden. Operators geven er wellicht simpelweg de voorkeur aan om een deel van hun budgetten te verplaatsen naar kanalen die ze zelf in de hand hebben." - Igor Kośliński, Affiliate Manager bij Superbet

Een ander interessant aspect is het succespercentage van nieuwe marktdeelnemers. In een gemiddeld jaar slagen misschien slechts één of twee nieuwe affiliatebedrijven erin om door te dringen tot de top 10 of top 15 van belangrijkste partners voor klantenwerving. Dit onderstreept hoe moeilijk de toetreding is geworden als men zich uitsluitend wil baseren op organische zoekresultaten.

Achtergrond

De Poolse markt dient vaak als graadmeter voor Europese trends. Terwijl grote merken als STS en Fortuna al jaren gevestigd zijn, dringen jongere operators als Betclic en Superbet naar voren met agressieve strategieën. Een centraal element in deze strategie is de interne ontwikkeling van sociale functies binnen de wed-apps. Super Social is hiervan een uitstekend voorbeeld. Het is een communityplatform waar gebruikers tips kunnen uitwisselen en weddenschappen kunnen bespreken.

Hoewel dergelijke in-app-oplossingen delen van het klassieke affiliatiewerk overnemen, gelooft Kośliński niet in een einde voor externe partners. Gebruikers blijven zoeken naar onafhankelijke meningen en deskundige tips op sites van derden, omdat deze als geloofwaardiger worden ervaren. De trend verschuift echter van eenvoudige WordPress-sites naar complexe ecosystemen die toegevoegde waarde bieden, zoals vouchers voor streamingdiensten (bijv. CANAL+) of exclusieve wedstrijden om de klantloyaliteit te vergroten.

Waarom dit belangrijk is voor Duitse spelers

Voor Duitse spelers is de situatie vergelijkbaar, maar nog strenger gereguleerd door het Staatsverdrag inzake kansspelen 2021 (GlüStV 2021). In Duitsland moeten aanbieders op de zogenaamde whitelist van de Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder (GGL) staan om legaal reclame te mogen maken. Hoewel Google in Duitsland ook advertenties voor gelicentieerde exploitanten toestaat, zijn de eisen voor affiliates extreem hoog. Zo is reclame voor casino's zonder Duitse licentie (zoals aanbieders met een MGA- of Curaçao-licentie) ten strengste verboden en wordt dit vervolgd door de GGL.

Spelers profiteren van deze regelgeving door duidelijke beschermingsmaatregelen zoals de stortingslimiet van 1.000 euro per maand via het LUGAS-systeem en de inzetlimiet van 1 euro per draai op virtuele gokautomaten. De bevindingen uit Polen tonen aan dat transparantie en de kwaliteit van inhoud steeds belangrijker worden. Duitse spelers moeten ervoor zorgen dat de affiliate-sites die zij gebruiken uitsluitend GGL-gelicentieerde merken promoten, aangezien dit de enige manier is om naleving van de spelersbeschermingsnormen en uitbetalingszekerheid te garanderen.

Wat het betekent voor GGL-gelicentieerde casino's

Voor exploitanten met een GGL-licentie betekent de ontwikkeling dat de concurrentie om zichtbaarheid duurder wordt. Google-advertenties drijven de prijzen op, terwijl organische zoekresultaten zeer competitief blijven door de sterke concurrentie onder affiliates. Kośliński adviseert om niches te vinden en creatieve paden te bewandelen. Voor Duitse casino's zou dit kunnen betekenen dat er meer focus komt op retentiestrategieën die binnen hun eigen platform plaatsvinden om de duur verworven klanten op lange termijn te behouden en rekening te houden met de strenge reclamebeperkingen in de openbare ruimte.