Google Ads som en spelväxlare: Igor Kośliński om affiliate-marknadsföringens utveckling

Världen av onlinespel befinner sig i ständig förändring, och få observerar denna dynamik så noggrant som Igor Kośliński. Efter mer än åtta år på Fortuna började han för ungefär ett och ett halvt år sedan som Affiliate Manager på Superbet. I sin nya roll står han inför ett landskap som har omformats kraftigt av tekniska justeringar och regulatoriska öppningar. Särskilt Googles beslut att tillåta reklam för bookmakers i Polen har permanent förskjutit maktbalansen mellan operatörer och partners.

Kośliński beskriver sitt byte som rätt steg vid rätt tidpunkt. Han ville prova nya verktyg och bevisa vad han går för i en annan miljö. På Superbet arbetar han nära Michał Wasilewski, vilket ger honom utrymme för ansvarsområden som sträcker sig långt bortom klassisk affiliate-hantering. Han koordinerar till exempel sponsoraktiviteter med basketlaget Dziki Warszawa eller samarbetet med FAME. Denna mångsidighet speglar branschens utveckling: ett rent fokus på länkplaceringar räcker inte längre för att vara framgångsrik på en mättad marknad.

Siffror och fakta

Effekterna av Googles annonseringspolicy kan läsas direkt i operatörernas statistik. Enligt Kośliński har andelen trafik som genereras av affiliates i Superbets anskaffningsportfölj förändrats märkbart. Den ligger nu på cirka 25 till 30 procent, beroende på månad. Detta betyder dock inte att affiliate-verksamheten har förlorat sin betydelse. Istället har operatörer nu möjlighet att styra budgetar till kanaler som de kan kontrollera mer direkt.

"Den största spelväxlaren var introduktionen av möjligheten för bookmakers att annonsera på Google. Det betyder inte att affiliate-verksamheten har blivit obetydlig. Operatörer kanske helt enkelt föredrar att flytta delar av sina budgetar till kanaler de kontrollerar." - Igor Kośliński, Affiliate Manager på Superbet

En annan intressant aspekt är framgångsfrekvensen för nya marknadsaktörer. Under ett typiskt år lyckas kanske bara ett eller två nya affiliate-företag ta sig in på topp 10 eller topp 15-listan över de viktigaste partnerna för kundanskaffning. Detta understryker hur svårt det har blivit att ta sig in om man enbart vill förlita sig på organiska sökresultat.

Bakgrund

Den polska marknaden fungerar ofta som en indikator för europeiska trender. Medan stora varumärken som STS och Fortuna har varit etablerade i åratal, pressar yngre operatörer som Betclic och Superbet på med aggressiva strategier. Ett centralt element i denna strategi är den interna utvecklingen av sociala funktioner i betting-apparna. Super Social är ett utmärkt exempel på detta. Det är en community-plattform där användare kan utbyta tips och diskutera spel.

Även om sådana lösningar i appar tar över delar av det klassiska affiliate-arbetet, tror Kośliński inte på ett slut för externa partners. Användare fortsätter att leta efter oberoende åsikter och experttips på tredjepartssajter, eftersom dessa uppfattas som mer trovärdiga. Trenden går dock bort från enkla WordPress-sajter mot komplexa ekosystem som erbjuder mervärde såsom kuponger för streamingtjänster (t.ex. CANAL+) eller exklusiva tävlingar för att öka kundlojaliteten.

Varför det är viktigt för tyska spelare

För tyska spelare är situationen jämförbar men ännu striktare reglerad genom det statliga fördraget om hasardspel 2021 (GlüStV 2021). I Tyskland måste leverantörer finnas med på den så kallade vitlistan hos den gemensamma spelmyndigheten för delstaterna (GGL) för att få annonsera lagligt. Även om Google också tillåter annonser för licensierade operatörer i Tyskland, är kraven för affiliates extremt höga. Annonsering för casinon utan tysk licens (såsom MGA- eller Curacao-leverantörer) är till exempel strängt förbjuden och beivras av GGL.

Spelare drar nytta av denna reglering genom tydliga skyddsåtgärder som insättningsgränsen på 1 000 euro per månad via LUGAS-systemet och insatsgränsen på 1 euro per snurr på virtuella spelautomater. Resultaten från Polen visar att transparens och innehållskvalitet blir allt viktigare. Tyska spelare bör säkerställa att de affiliatesajter de använder uteslutande marknadsför GGL-licensierade varumärken, eftersom detta är det enda sättet att garantera efterlevnad av spelskyddsstandarder och utbetalningssäkerhet.

Vad det innebär för GGL-licensierade casinon

För operatörer med en GGL-licens innebär utvecklingen att konkurrensen om synlighet blir dyrare. Google-annonser driver upp priserna, samtidigt som den organiska sökningen förblir mycket konkurrensutsatt på grund av stark konkurrens mellan affiliates. Kośliński råder till att hitta nischer och ta kreativa vägar. För tyska casinon kan detta innebära att fokusera mer på strategier för att behålla kunder som äger rum inom deras egen plattform för att långsiktigt behålla de dyrt förvärvade kunderna och ta hänsyn till de strikta reklamrestriktionerna i offentliga utrymmen.