Förbud mot spelreklam på matchtröjor i EPL misslyckas med att minska exponeringen, visar universitetsstudie

English Premier League är under lupp efter en vetenskaplig undersökning från University of Bristol som avslöjade omfattningen av kvarvarande spelreklam. Trots det mycket omskrivna frivilliga avståendet från spelbolag som huvudsponsorer på framsidan av spelartröjor, vilket trädde i kraft precis i tid till starten av säsongen 2026/2027, förblir branschen allestädes närvarande. Forskare registrerade totalt 15 571 marknadsföringsbudskap relaterade till spel under öppningshelgen i augusti. Detta är ett anmärkningsvärt högt antal med tanke på att de nya reglerna var tänkta att förbättra skyddet för barn och utsatta personer. Verkligheten är dock att logotyperna bara har bytt position på tyget eller flimrar alltmer på digitala reklamskyltar vid sidlinjen.

Förskjutningen av reklamutrymme är särskilt slående. Medan bröstområdet nu är fritt från spelbolag, har närvaron på tröjärmar och träningskläder bokstavligen exploderat. Experter noterade en ökning på 362 procent inom detta område jämfört med tidigare år. Det verkar som om klubbar och deras sponsorer har sökt efter och hittat kryphål för att behålla synligheten för sina varumärken. Studien omfattade sju tv-sända matcher mellan den 21 och 24 augusti, samt timmar av analys av Sky Sports News och radiostationer. Resultatet är tydligt: reklamflödet har knappast avtagit, där det totala antalet budskap har minskat med endast 10,5 procent.

Siffror och fakta

En titt på detaljerna i studien gör problemet tydligt. Bara under direktsändningar räknades 11 205 budskap. Om man lägger ihop tiden då minst en spelbolagslogotyp var i bild, får man fem timmar och 16 minuter. Detta motsvarar nästan 20 procent av den totala sändningstiden. Det negativa rekordet hölls av matchen mellan Newcastle United och Liverpool. Här drabbades tittarna av 2 702 reklambudskap. I genomsnitt var det mer än 12 budskap per minut. Under denna specifika match var spelreklam synlig under nästan 41 procent av sändningstiden. En sådan volym av visuella stimuli kan knappast ignoreras, även om tittarna försöker fokusera enbart på sporten.

Reklamskyltar vid sidlinjen står för huvuddelen av budskapen under matcher med 72 procent. Ofta tonas noteringen "spela ansvarsfullt" in där, men experter tvivlar på effektiviteten hos sådana slagord när varumärkena samtidigt marknadsförs kraftigt. I en internationell jämförelse presterar engelsk fotboll särskilt dåligt. Medan en Premier League-match innehåller i genomsnitt 2 449 budskap, är siffran i tyska Bundesliga 1 677. I Nordamerika ligger siffran för NBA- och NHL-matcher på under 510. Detta illustrerar hur djupt rotad spelbranschen är i den brittiska fotbollskulturen.

Bakgrund

Beslutet om förbudet på tröjans framsida fattades redan 2023. Det var en eftergift från klubbarnas sida för att förhindra ännu strängare statlig reglering. De aktuella resultaten från forskarna under ledning av Dr. Raffaello Rossi visar dock att denna självreglering har nått sin gräns. Kampanjgruppen "Coalition to End Gambling Ads" talar om ett cyniskt drag från ligans sida, som endast har flyttat reklamen till andra platser.

"Förbudet på tröjornas framsida var effektivt när det gällde att ta bort spelbolagslogotyper från tröjornas framsida, men det tog inte bort dem från fotbollen." - Dr. Raffaello Rossi, projektledare vid University of Bristol

Dessa resultat har redan presenterats för det brittiska parlamentet. Sir Iain Duncan Smith, medordförande i All-Party Parliamentary Group for Gambling Reform, ser uppgifterna som ett bevis på att det frivilliga tillvägagångssättet har misslyckats. Han kräver nu en betydande skärpning av det rättsliga ramverket, eftersom branschen uppenbarligen inte är beredd att begränsa sin räckvidd utan tvång.

Varför det är viktigt för tyska spelare

Tyska fotbollsfans som regelbundet följer Premier League via streamingtjänster eller betal-TV exponeras direkt för denna massiva reklamnärvaro. I Tyskland reglerar det statliga fördraget om hasardspel (GlüStV 2021) marknadsföring betydligt striktare. Gränserna suddas dock ut i internationella sändningar. För spelare i Tyskland är det viktigt att veta att många av de aktörer som marknadsförs i stor skala i England inte har en tysk licens från den gemensamma spelmyndigheten (GGL). Den som lockas av engelsk reklam hamnar ofta hos illegala utländska aktörer.

I Tyskland gäller en strikt insättningsgräns på 1 000 euro per månad via LUGAS-systemet för att förhindra ett överdrivet spelbeteende. Dessutom är insatsgränserna på spelautomater begränsade till 1 euro per snurr. Sådana skyddsmekanismer saknas hos de ofta globalt aktiva aktörer som marknadsförs i brittisk TV utan tysk licens. Tyska konsumenter bör därför alltid kontrollera den officiella GGL-vitlistan innan de registrerar sig hos en aktör, oavsett hur ofta deras logotyp syns på ärmen hos en Premier League-stjärna.

Vad det betyder för GGL-licensierade casinon

För operatörer med en GGL-licens i Tyskland utgör den aggressiva reklamen i Premier League en form av illojal konkurrens. Medan lokala aktörer måste följa strikta reklamförbud, tränger internationella varumärken in i tyska vardagsrum via fotbollssändningar. Detta skulle kunna öka trycket på GGL att vidta ännu starkare åtgärder mot gränsöverskridande reklam i framtiden. Det understryker också vikten av en laglig, välreglerad marknad där spelarskydd prioriteras framför vinstintressen. Aktörer med en tysk licens annonserar transparent och följer kraven på spelberoendeprevention, vilket tydligt skiljer dem från de allestädes närvarande, och ibland tveksamma, sponsorerna i den engelska ligan.