Google Ads som en game changer: Igor Kośliński om udviklingen inden for affiliate marketing

Verden for online pengespil er i konstant forandring, og få observerer denne dynamik så tæt som Igor Kośliński. Efter mere end otte år hos Fortuna, kom han for cirka halvandet år siden til Superbet som Affiliate Manager. I sin nye rolle står han over for et landskab, der er blevet massivt omformet af teknologiske tilpasninger og regulatoriske åbninger. Især har Googles beslutning om at tillade reklamer for bookmakere i Polen permanent ændret magtbalancen mellem operatører og partnere.

Kośliński beskriver sit skifte som det rigtige skridt på det rigtige tidspunkt. Han ønskede at prøve nye værktøjer og bevise sit værd i et andet miljø. Hos Superbet arbejder han tæt sammen med Michał Wasilewski, hvilket giver ham plads til ansvarsområder, der rækker langt ud over klassisk affiliate management. Han koordinerer for eksempel sponsoraktiviteter med basketballholdet Dziki Warszawa eller samarbejdet med FAME. Denne alsidighed afspejler industriens udvikling: Et rent fokus på link-placeringer er ikke længere nok for at få succes på et mættet marked.

Tal og fakta

Effekten af Googles annoncepolitikker kan læses direkte i operatørernes statistikker. Ifølge Kośliński er den andel af trafikken, der genereres af affiliates i Superbets anskaffelsesportefølje, ændret mærkbart. Den ligger nu på omkring 25 til 30 procent, afhængigt af måneden. Det betyder dog ikke, at affiliatemarketing har mistet sin betydning. Snarere har operatører nu mulighed for at styre budgetter ind i kanaler, de kan kontrollere mere direkte.

"Den største game changer var introduktionen af muligheden for, at bookmakere kan annoncere på Google. Det betyder ikke, at affiliatemarketing er blevet ubetydelig. Operatører foretrækker måske bare at flytte en del af deres budgetter over i kanaler, de kontrollerer." - Igor Kośliński, Affiliate Manager hos Superbet

Et andet interessant aspekt er succesraten for nye markedsdeltagere. I et typisk år er det måske kun én eller to nye affiliate-virksomheder, der formår at bryde ind i top 10 eller top 15 over de vigtigste partnere for kundeanskaffelse. Dette understreger, hvor svært det er blevet at komme ind, hvis man udelukkende vil stole på organiske søgeresultater.

Baggrund

Det polske marked fungerer ofte som en indikator for europæiske tendenser. Mens store brands som STS og Fortuna har været etableret i årevis, presser yngre operatører som Betclic og Superbet på med aggressive strategier. Et centralt element i denne strategi er den interne udvikling af sociale funktioner i væddemåls-apps. Super Social er et glimrende eksempel på dette. Det er en community-platform, hvor brugere kan udveksle tips og diskutere væddemål.

Selvom sådanne in-app-løsninger overtager dele af det klassiske affiliate-arbejde, tror Kośliński ikke på en afslutning for eksterne partnere. Brugere leder fortsat efter uafhængige meninger og eksperttips på tredjepartssider, da disse opfattes som mere troværdige. Tendensen bevæger sig dog væk fra simple WordPress-sider mod komplekse økosystemer, der tilbyder merværdi såsom vaucher til streamingtjenester (f.eks. CANAL+) eller eksklusive konkurrencer for at øge kundeloyaliteten.

Hvorfor det betyder noget for tyske spillere

For tyske spillere er situationen sammenlignelig, men endnu strengere reguleret af den tyske statstraktat om spil 2021 (GlüStV 2021). I Tyskland skal udbydere være på den såkaldte hvidliste hos den fælles tyske spillemyndighed (GGL) for at få lov til at annoncere lovligt. Mens Google også tillader annoncer for licenserede operatører i Tyskland, er kravene til affiliates ekstremt høje. For eksempel er annoncering for casinoer uden en tysk licens (såsom MGA- eller Curacao-udbydere) strengt forbudt og retsforfølges af GGL.

Spillere drager fordel af denne regulering gennem klare beskyttelsesforanstaltninger såsom indbetalingsgrænsen på 1.000 euro om måneden via LUGAS-systemet og indsatsgrænsen på 1 euro pr. spin på virtuelle spilleautomater. Resultaterne fra Polen viser, at gennemsigtighed og indholdskvalitet bliver vigtigere. Tyske spillere bør sikre sig, at de affiliate-sider, de bruger, udelukkende promoverer GGL-licenserede mærker, da dette er den eneste måde at garantere overholdelse af spillerbeskyttelsesstandarder og udbetalingssikkerhed.

Hvad det betyder for GGL-licenserede casinoer

For operatører med en GGL-licens betyder udviklingen, at konkurrencen om synlighed bliver dyrere. Google-annoncer presser priserne op, mens organisk søgning forbliver yderst konkurrencepræget på grund af stærk konkurrence blandt affiliates. Kośliński råder til at finde nicher og gå kreative veje. For tyske casinoer kan dette betyde, at man i højere grad fokuserer på fastholdelsesstrategier, der finder sted på deres egen platform for at fastholde de dyrt erhvervede kunder på lang sigt og tage højde for de strenge reklamerestriktioner i det offentlige rum.