Google Ads jako zásadní změna: Igor Kośliński o vývoji affiliate marketingu

Svět online hazardních her je v neustálém pohybu a málokdo sleduje tuto dynamiku tak pozorně jako Igor Kośliński. Po více než osmi letech ve společnosti Fortuna nastoupil zhruba před rokem a půl do Superbet na pozici Affiliate Manager. Ve své nové roli čelí prostředí, které bylo masivně přetvořeno technologickými úpravami a regulačními otevřeními. Zejména rozhodnutí společnosti Google povolit reklamu sázkových kanceláří v Polsku trvale změnilo rovnováhu sil mezi operátory a partnery.

Kośliński popisuje svůj přestup jako správný krok ve správný čas. Chtěl vyzkoušet nové nástroje a osvědčit se v jiném prostředí. Ve společnosti Superbet úzce spolupracuje s Michałem Wasilewskim, což mu dává prostor pro odpovědnosti, které jdou daleko za rámec klasického affiliate managementu. Koordinuje například sponzorské aktivity s basketbalovým týmem Dziki Warszawa nebo spolupráci s FAME. Tato všestrannost odráží vývoj celého odvětví: čisté zaměření na umisťování odkazů již k úspěchu na nasyceném trhu nestačí.

Čísla a fakta

Dopad reklamních zásad společnosti Google lze přímo vyčíst ze statistik operátorů. Podle Koślińského se podíl návštěvnosti generované partnery v akvizičním portfoliu Superbet znatelně změnil. Nyní se pohybuje kolem 25 až 30 procent v závislosti na daném měsíci. To však neznamená, že affiliate marketing ztratil na svém významu. Operátoři mají nyní spíše možnost směřovat rozpočty do kanálů, které mohou kontrolovat přímoji.

"Největším hybatelem změn bylo zavedení možnosti pro sázkové kanceláře inzerovat na Googlu. To neznamená, že se affiliate marketing stal nevýznamným. Operátoři mohou prostě dávat přednost přesunu části svých rozpočtů do kanálů, které mají pod kontrolou." - Igor Kośliński, Affiliate Manager ve společnosti Superbet

Dalším zajímavým aspektem je míra úspěšnosti nových účastníků trhu. V typickém roce se podaří proniknout do první desítky nebo patnáctky nejdůležitějších partnerů pro akvizici zákazníků možná jen jedné nebo dvěma novým affiliate společnostem. To podtrhuje, jak obtížný se stal vstup na trh, pokud se chce někdo spoléhat výhradně na výsledky organického vyhledávání.

Pozadí

Polský trh často slouží jako indikátor evropských trendů. Zatímco velké značky jako STS a Fortuna jsou zavedené již roky, mladší operátoři jako Betclic a Superbet postupují vpřed s agresivními strategiemi. Ústředním prvkem této strategie je interní vývoj sociálních funkcí v rámci sázkových aplikací. Super Social je toho prvotřídním příkladem. Je to komunitní platforma, kde si uživatelé mohou vyměňovat tipy a diskutovat o sázkách.

Ačkoliv tato řešení v aplikacích přebírají části klasické affiliate práce, Kośliński nevěří v konec externích partnerů. Uživatelé i nadále vyhledávají nezávislé názory a odborné tipy na webech třetích stran, protože jsou vnímány jako důvěryhodnější. Trend se však odklání od jednoduchých webů na WordPressu směrem ke komplexním ekosystémům, které nabízejí přidanou hodnotu, jako jsou vouchery na streamovací služby (např. CANAL+) nebo exkluzivní soutěže pro zvýšení loajality zákazníků.

Proč je to důležité pro německé hráče

Pro německé hráče je situace srovnatelná, avšak ještě přísněji regulovaná Státní smlouvou o hazardních hrách z roku 2021 (GlüStV 2021). V Německu musí být poskytovatelé na takzvané whitelistu Společného úřadu pro hazardní hry spolkových zemí (GGL), aby mohli legálně inzerovat. Zatímco Google umožňuje reklamy i pro licencované provozovatele v Německu, požadavky na affiliate partnery jsou extrémně vysoké. Například reklama na kasina bez německé licence (jako jsou poskytovatelé s licencí MGA nebo Curacao) je přísně zakázána a je stíhána úřadem GGL.

Hráči těží z této regulace díky jasným ochranným opatřením, jako je limit vkladů 1 000 eur měsíčně prostřednictvím systému LUGAS a limit sázky 1 euro na otočku u virtuálních automatů. Poznatky z Polska ukazují, že transparentnost a kvalita obsahu nabývají na důležitosti. Němečtí hráči by se měli ujistit, že affiliate weby, které využívají, propagují výhradně značky s licencí GGL, protože jen tak lze zaručit dodržení standardů ochrany hráčů a bezpečnost výplat.

Co to znamená pro kasina s licencí GGL

Pro provozovatele s licencí GGL znamená tento vývoj, že konkurence o viditelnost se stává nákladnější. Reklamy na Googlu zvyšují ceny, zatímco organické vyhledávání zůstává vysoce konkurenční kvůli silnému soupeření mezi affiliate partnery. Kośliński radí hledat mezery na trhu a volit kreativní cesty. Pro německá kasina by to mohlo znamenat větší zaměření na retenční strategie, které probíhají v rámci jejich vlastní platformy, aby si dlouhodobě udržela nákladně získané zákazníky a zohlednila přísná omezení reklamy ve veřejném prostoru.