Google Ads ako prelomový faktor: Igor Kośliński o vývoji affiliate marketingu

Svet online hazardných hier je v neustálom pohybe a len málokto sleduje túto dynamiku tak pozorne ako Igor Kośliński. Po viac ako ôsmich rokoch vo Fortune sa pred približne poldruha rokom pripojil k Superbet ako Affiliate Manager. Vo svojej novej úlohe čelí prostrediu, ktoré bolo masívne pretvorené technologickými úpravami a regulačnými zmenami. Najmä rozhodnutie spoločnosti Google povoliť reklamu pre stávkové kancelárie v Poľsku natrvalo zmenilo rovnováhu síl medzi operátormi a partnermi.

Kośliński opisuje svoj prestup ako správny krok v správnom čase. Chcel vyskúšať nové nástroje a osvedčiť sa v inom prostredí. V Superbet úzko spolupracuje s Michałom Wasilewskim, čo mu dáva priestor na zodpovednosti, ktoré ďaleko presahujú klasický affiliate manažment. Napríklad koordinuje sponzorské aktivity s basketbalovým tímom Dziki Warszawa alebo spoluprácu s FAME. Táto všestrannosť odráža vývoj odvetvia: čisté zameranie na umiestňovanie odkazov už na úspech na nasýtenom trhu nestačí.

Čísla a fakty

Vplyv reklamných pravidiel Googlu sa dá priamo vyčítať zo štatistík operátorov. Podľa Koślińského sa podiel návštevnosti generovanej pridruženými partnermi (affiliates) v akvizičnom portfóliu Superbet výrazne zmenil. V súčasnosti sa pohybuje okolo 25 až 30 percent, v závislosti od mesiaca. To však neznamená, že affiliate stratil na svojom význame. Operátori majú teraz skôr možnosť presmerovať rozpočty do kanálov, ktoré môžu kontrolovať priamejšie.

"Najväčšou zmenou bolo zavedenie možnosti pre stávkové kancelárie inzerovať na Googli. To neznamená, že affiliate sa stal bezvýznamným. Operátori možno jednoducho preferujú presun časti svojich rozpočtov do kanálov, ktoré majú pod kontrolou." - Igor Kośliński, Affiliate Manager v Superbet

Ďalším zaujímavým aspektom je miera úspešnosti nových účastníkov trhu. V typickom roku sa možno len jednej alebo dvom novým affiliate spoločnostiam podarí preniknúť do prvej desiatky alebo pätnástky najdôležitejších partnerov pre akvizíciu zákazníkov. To podčiarkuje, aký náročný sa stal vstup na trh, ak sa chce niekto spoliehať výlučne na organické výsledky vyhľadávania.

Pozadie

Poľský trh často slúži ako ukazovateľ európskych trendov. Zatiaľ čo veľké značky ako STS a Fortuna sú etablované už roky, mladší operátori ako Betclic a Superbet napredujú s agresívnymi stratégiami. Ústredným prvkom tejto stratégie je interný vývoj sociálnych funkcií v rámci stávkových aplikácií. Super Social je toho hlavným príkladom. Ide o komunitnú platformu, kde si používatelia môžu vymieňať tipy a diskutovať o stávkach.

Hoci takéto riešenia v aplikáciách preberajú časti klasickej affiliate práce, Kośliński neverí v koniec externých partnerov. Používatelia naďalej vyhľadávajú nezávislé názory a odborné tipy na stránkach tretích strán, pretože tie sú vnímané ako dôveryhodnejšie. Trend sa však posúva od jednoduchých webov na WordPress k zložitým ekosystémom, ktoré ponúkajú pridanú hodnotu, ako sú poukážky na streamovacie služby (napr. CANAL+) alebo exkluzívne súťaže na zvýšenie lojality zákazníkov.

Prečo je to dôležité pre nemeckých hráčov

Pre nemeckých hráčov je situácia porovnateľná, ale ešte prísnejšie regulovaná Štátnou zmluvou o hazardných hrách 2021 (GlüStV 2021). V Nemecku musia byť poskytovatelia na takzvanej whitelist spoločnej regulačnej autority spolkových krajín (GGL), aby mohli legálne inzerovať. Hoci Google povoľuje reklamy aj pre licencovaných operátorov v Nemecku, požiadavky na affiliate partnerov sú extrémne vysoké. Napríklad reklama na kasína bez nemeckej licencie (ako sú poskytovatelia s licenciou MGA alebo Curacao) je prísne zakázaná a je stíhaná úradom GGL.

Hráči profitujú z tejto regulácie prostredníctvom jasných ochranných opatrení, ako je limit vkladov vo výške 1 000 eur mesačne prostredníctvom systému LUGAS a limit stávky 1 euro na otočku na virtuálnych hracích automatoch. Zistenia z Poľska ukazujú, že transparentnosť a kvalita obsahu sú čoraz dôležitejšie. Nemeckí hráči by sa mali uistiť, že affiliate stránky, ktoré používajú, propagujú výhradne značky s licenciou GGL, pretože len tak možno zaručiť dodržiavanie štandardov ochrany hráčov a bezpečnosť výplat.

Čo to znamená pre kasína s licenciou GGL

Pre operátorov s licenciou GGL tento vývoj znamená, že konkurencia o viditeľnosť sa stáva nákladnejšou. Reklamy Google zvyšujú ceny, zatiaľ čo organické vyhľadávanie zostáva vysoko konkurenčné kvôli silnému súpereniu medzi affiliate partnermi. Kośliński radí nájsť si výklenky a vybrať sa kreatívnymi cestami. Pre nemecké kasína by to mohlo znamenať väčšie zameranie na retenčné stratégie, ktoré prebiehajú v rámci ich vlastnej platformy, aby si dlhodobo udržali draho získaných zákazníkov a zohľadnili prísne reklamné obmedzenia vo verejných priestoroch.